Nyhetsbrev är hetare än på länge. Alla medier med lite självaktning har åtminstone ett. Stora amerikanska mediehus som New York Times och Wall Street Journal har en hel radda, med ämnen som sträcker sig från hälsa till ai och cybersäkerhet. Men den största förändringen står oberoende mediehus och nyhetskreatörer för.

Martin Schori lämnade Aftonbladet efter tio år, där han senast var ai-chef och ställföreträdande ansvarig utgivare. Han kände att det var dags för något nytt. Nu bygger han den lokala nyhetstjänsten 08 med målet att nå stockholmare som tröttnat på traditionella nyhetssajter. Upplägget? Ett personligt nyhetsbrev, finansierat av medlemmar i stället för låst bakom betalväggar.

Avstampet görs från Hint, ett nyhetsbrev med dagliga nyheter som journalisten Irena Pozar drog i gång förra året, som redan fått fler än 40 000 prenumeranter. Martin Schori är idag delägare i företaget, och tituleras medgrundare.

”Lämnade inte i vredesmod”

– Jag hade varit på Aftonbladet ganska länge. Det var ganska odramatiskt och jag lämnade inte i något vredesmod, utan jag kände att jag ville göra något annat. Jag ville utforska den här utvecklingen som jag tror kommer vara viktig för medierna, säger han.

Innan valet föll på Hint tittade han på andra möjligheter, men visionen hos startupen övervägde.

– Jag hade lite olika alternativ. Men sedan, när jag åt lunch med Irena och vi pratade, kände vi att vi hade en samsyn på vad man behöver göra.

Steget från en av landets största redaktioner till ett bolag med endast fyra medarbetare innebär en märkbar kontrast i det dagliga arbetet.

– Det är väldigt annorlunda såklart, men jag tycker att det här jobbet är superroligt. Jag är van vid att sitta på en redaktion med massa kollegor, så det är absolut lite annorlunda, fortsätter han.

Relationer före algoritmer

08 riktar sig till läsare som i allt högre utsträckning väljer bort traditionella medieplattformar. På sin sajt beskriver redaktionen hur de vill gå emot strömmen. När flödena fylls av ai-genererat material och medierna prioriterar algoritmer och pushnotiser, väljer 08 i stället att skruva ner tempot och förklara nyheter på djupet.

Martin Schori anser att många mediehus idag rör sig i en riktning som riskerar att alienera läsarna.

– När alla sa, ”okej, nu kommer ai”, blev det viktigare med direktrelationer och att bygga djupa relationer med publiken. Samtidigt kan man se ganska mycket tecken på att många etablerade medier gör tvärtom. Det är väldigt mycket centralisering, konsolidering och automatisering. Det blir en ökad distansering till publiken, säger han.

Lösningen? Att finnas direkt i mejlen med ett mer ledigt och personligt tilltal. Målgruppen de söker benämns ofta av branschen som ”nyhetsundvikare”.

– Hint har redan en jätteengagerad målgrupp – som svarar på mejlen. Man har vunnit tillbaka en grupp som till stora delar övergett traditionella medier. De kallas för nyhetsundvikare, men är egentligen nyhetssajtundvikare. De vill ju ha nyheter, men tycker det är skönt att slippa få en massa pushar eller behöva gå in och leta på en sajt hela tiden, konstaterar han.

Makten och pengarna

Trots att de flesta av Sveriges stora mediehus är baserade i Stockholm, tycker Martin Schori att den lokala bevakningen av huvudstaden har brister. Syftet med nyhetsbrevet är att förklara varför saker händer i stan, med ett uttalat fokus på makt, pengar och stadsliv. Målet är att peka ut vem som tjänar på olika beslut och berätta vad läsarna bör hålla koll på.

– Stockholm är ändå ganska underbevakat. Det finns definitivt utrymme för fler aktörer i en stor region, och det borde gå att bygga community kring något som är lokalt, säger han.

Valet närmar sig, och här ser 08 en tydlig uppgift – att göra den lokala politiken begriplig.

– Det kommer nog handla mycket om paketering. Att på ett enkelt sätt kunna se: vad är skillnaderna, hur påverkar lokalvalet mig, skatten, kollektivtrafiken och vården. Det kommer vi försöka satsa på.

Att vara nära läsarna är viktigt.

– Vi vill skapa en känsla av att man vill vara ”en 08”, man vill kanske gå på 08-events. Man ska bli glad när mejlet dyker upp.

”Fullt fokus på Stockholm”

Målgruppen är bred – samhällsintresserade som inte slaviskt följer nyhetsflödena.

– Jag tror att det kommer vara en ganska nyfiken målgrupp som kanske redan har en prenumeration på DN, men som också vill veta mer om vad som händer i sin stad utan att behöva komma ihåg att gå in på ytterligare en sajt. Det finns ett lite töntigt uttryck som är ”young professionals”, men jag tror att det beskriver vår målgrupp ganska väl.

Just nu ligger fullt fokus på att etablera bevakningen i Stockholm, men det finns redan en långsiktig strategi för att ta nyhetsbrevet till fler orter, såväl i Sverige som i övriga Norden.

För att hitta en fungerande affärsmodell för lokaljournalistik via nyhetsbrev har Martin Schori sneglat västerut. En tydlig förlaga är brittiska The Mill, som startade i Manchester och byggde sin affär kring undersökande journalistik i nyhetsbrevsformat.

– De startade med en person som med hjälp av undersökande journalistik kunde få det att snurra och sedan till och med skala upp det till nya städer. Jag tror att det görs väldigt mycket bra lokaljournalistik idag, men det går att göra mycket mer, konstaterar han.

Den nya affärsmodellen

08 har hämtat inspiration från medier som danska Zetland, där läsarna kallas medlemmar och betalar för att journalistiken ska existera och förbli öppen. Ett 08-medlemskap kostar 79 kronor i månaden. Förutom att man stöder skapandet av journalistik får medlemmarna även möjlighet att påverka innehållet och inbjudningar till redaktionens event.

– I världen jag kommer ifrån är det betalväggar. Det här vänder lite upp och ner på det. Tanken är att de som vill stötta oss gör det för att de vill att vi ska finnas. De blir inte sura för att de som inte betalar får tillgång till journalistiken. Det är hela poängen, förklarar Martin Schori.

Att kalla de betalande läsarna för medlemmar är ett medvetet grepp för att bygga en närmare relation, en strategi som fungerat bra för andra nischade medier.

”Kommer inte skriva med ai”

För att en redaktion på bara fyra personer ska kunna mäta sig med större mediehus är tekniken viktig. Konkret innebär det att ai får en central roll i arbetet bakom kulisserna – framför allt som ett verktyg för att hitta och strukturera information.

– Vi är en väldigt liten redaktion. Så där håller vi på och bygger metoder för hur vi ska hitta grejer att göra journalistik på. Där kommer ai vara superviktigt. Verkligen, slår Martin Schori fast.

Däremot drar redaktionen en skarp gräns vid skrivandet. Att överlåta det till en ai-modell skulle gå emot kärnan i varumärket.

– Nej, vi kommer inte skriva med ai. Vi har lånat lite från det som har funkat bra med Hint, att det ska vara som en kompis som berättar om nyheter. Vi har ett väldigt personligt tilltal och det verkar som att folk uppskattar det.

Men även om mänsklig journalistik är kärnan i verksamheten idag, medger han att den snabba teknikutvecklingen med allt mer avancerade modeller gör det svårt att stänga några dörrar helt när det gäller ai-skrivande.

– Man ska aldrig säga något tvärsäkert nuförtiden. Men det är inte det som är tanken.

Han noterar att många nya medier bygger på mer traditionella värden, snarare än att satsa fullt ut på automatisering.

– De mediestartups som startas är ju inte så ai-genererade som man kanske hade kunnat tro för några år sedan. Utan det är ju snarare ganska old school-grejer. Man startar en sajt med lite profiler, skriver artiklar och poddar, säger Martin Schori.

Hur ser medielandskapet ut om fem år?

– Jag tror att det kommer vara extremt fragmenterat. De som är i största riskzonen är nog de nationella, stora nyhetsdistributörerna och plattformarna. Det kommer att vara lite enklare att hitta en väg framåt för det lokala eller branschspecifika, förutspår han.

”Monstertrend” till Sverige

Trenden med ”nyhetskreatörer” och supernischade utskick är fortfarande inte lika etablerat i Sverige som internationellt.

– Diskussionen om nyhetskreatörer är väldigt stor utomlands, det är en monstertrend. Vi har inte riktigt sett det här ännu eftersom vi har starka medier och hög tilltro till institutioner, men jag tror absolut att det kommer slå igenom här också. Det kommer vara svårare att vara den stora aktören som ska serva allt till alla.

Nyhetsbrevsboomen drivs internationellt av plattformar som Substack, men Martin Schori ser utmaningar med modellen på en marknad som den svenska. Språket begränsar räckvidden, och risken är stor att läsarna drabbas av prenumerationströtthet.

– Om du har en väldigt liten marknad, som ju Sverige är, då måste du vara extremt spetsig eller väldigt politisk för att få många att börja betala och stötta dig.