Zetland är en dansk nyhetssajt som fokuserar på djupgående artiklar i både text- och ljudform. Man publicerar två till fyra längre artiklar per dag, samt dagliga nyhetsrapporter. Ljudet är centralt – totalt producerar redaktionen runt 28 timmar ljud i månaden, och nu integreras även video. En genomsnittlig medlem, som Zetland kallar sina prenumeranter, lyssnar på hela 25 procent av det totala utbudet.

– Jag vill att Zetland ska vara ett medium för alla. Inklusive unga, för de inte har så många alternativ – åtminstone inte sådana som är redaktörsstyrda, säger vd:n Tav Klitgaard.

I dag har plattformen 70 000 betalande medlemmar, varav cirka 45 000 i Danmark och resten i Finland, där systersajten Uusi Juttu lanserades förra året.

Ni har fått medlemmarna att betala. Hur lyckades ni med det?

– Det gör man genom att vara relevant. Egentligen är det inte mer komplicerat än så.

En prenumeration på Zetland kostar 139 danska kronor i månaden, vilket motsvarar cirka 200 svenska kronor.

– Det är mycket mer för en 26-åring som studerar än för en 56-årig överläkare. Det måste man ha respekt för, så vi har också studentrabatt.

“Intressant konkurrent”

Tav Klitgaard konstaterar att Zetlands läsare sällan väljer mellan deras plattform och stora danska tidningar som Berlingske.

– Våra största konkurrenter är Spotify, Instagram och i viss mån Netflix. Man väljer att trycka på Zetland när man sätter sig på cykeln i stället för Spotify, eller öppnar vår app i soffan på kvällen i stället för att scrolla på Instagram.

Bland de lokala konkurrenterna lyfter han fram Danmarks Radios ljudutbud och den danska poddplattformen Podimo.

– De är bättre på underhållning. Vill man ha ett mer avslappnat snack mellan några personer i en studio, utan krav på att varje sekund är klippt, erbjuder de ett riktigt bra alternativ. Så Podimo är en intressant konkurrent.

Mjölk och rödvin – i en app

För att förklara Zetlands affärsmodell lånar Klitgaard en liknelse från dagligvaruhandeln – den strategiska placeringen av mjölk och rödvin. Mjölken representerar de dagliga nyhetsuppdateringarna.

– Det är vad stormarknader gör. De ställer mjölken längst in i hörnet, så att du måste passera alla andra varor på vägen dit, förklarar han.

När kunden väl är inne i butiken exponeras hen för det mer exklusiva “rödvinet” – djupjournalistiken som får ta tid.

– När du väl är inne hos oss har vi massor av häftiga saker du inte visste att du ville ha, men som ger dig perspektiv och idéer om hur världen fungerar. Det finns många som förstår att det är en kvalitetsskillnad i en välproducerad flaska rödvin, och det är vad vi erbjuder. Du får även mjölken – men den kan du få på massor av andra ställen. Fast vi gör klart bättre mjölk, tycker jag.

Från ängelinvesterare till Bonnier

Zetland ägdes tidigare av ängelinvesterare, men när en mer långsiktig ägarmodell behövdes föll valet på Bonnier News, som sedan ett halvår tillbaka är ny majoritetsägare. Alternativet att sälja till en nordisk Jeff Bezos-typ avfärdades som en farlig modell rent publicistiskt.

Hur lyckas ni behålla startup-kulturen som en del av en stor mediekoncern?

– Ja, titta dig omkring, säger Tav Klitgaard och gör en svepande gest över redaktionslokalerna, som ligger i en gammal industribyggnad vid Islands Brygge i Köpenhamn.

– Vi känner oss faktiskt inte som en del av en stor mediekoncern. Vi är ingen tech-startup som ska tjäna miljarder. Vår mission är att arbeta för det fria ordet och förändra något i huvudet på människor. Bonniers mission är densamma. Vi är idealister, men vi är också affärsmän, för vi vet att det är förutsättningen för att kunna vara idealist.

“Vi är idealister”

Att man ändå har en fot i tech-världen är transkriberingsverktyget Good Tape ett bevis på. Verktyget utvecklades internt av Zetland samtidigt som ChatGPT lanserades hösten 2022, och baserades på OpenAI:s öppna projekt “Whisper”. Nyligen knoppades framgångssagan av i ett separat bolag.

– Det är så vi jobbar: vi testar saker. Innovationskulturen finns här internt och journalister är bäst på att identifiera sina egna smärtpunkter. Får man en bra idé bygger man en MVP (en tidig version av en produkt med grundläggande funktioner [red. anm]). När tekniken nu har blivit så demokratiserad att alla kan bygga digitala produkter kommer det bara att bli vildare.

På många redaktioner klagar journalister över att de inte får tid att sätta sig in i nya AI-verktyg. Hur ändrar man det?


– Det hjälper att det pratas om det på lunchen. Vi pressar ingen att använda AI-verktyg, men vi ser till att folk känner till dem och alltid tänker: “Var kan jag använda AI?”. Det handlar ju om att frigöra tid för att skriva fler och bättre artiklar, i stället för att transkribera. Det ger oss tid att ringa fler källor eller åka på reportageresor.

Är teknisk kompetens ett krav när ni rekryterar nya journalister?

– Nej, vi har inga krav på att man ska vara tech-savvy. Det hjälper vi dem med. Det svåra är att vara en duktig journalist med sin integritet i ordning, näsa för nyheter, lust att prata med människor och att kunna förmedla det personligt. Gärna på ljud, och mycket gärna även på video.

Roboten tar inte tunnelbanan

Samtidigt som AI sparar tid för redaktionen, drar Zetland en stenhård gräns för vad lyssnarna möter. Mänskliga röster kommer inte att ersättas av artificiella. Klitgaard menar att det handlar om kontraktet med medlemmarna.

– Exempelvis i morse sa vår nyhetsvärd: “Jag lyssnade på det mesta av Trumps tal på väg till jobbet i tunnelbanan”. Varför ska jag som mottagare veta det? Jo, för att du ska förstå att det är en människa du lyssnar på – en människa som tog tunnelbanan till jobbet, vilket en robot inte skulle ha gjort. Det bygger förtroende.

“Bygger förtroende”

I dag går det enligt Tav Klitgaard att höra skillnad på en dansk AI-genererad röst och en riktig människa.

– Det är inget tvivel om att det snart inte går. Där tror jag att det avgörande blir att vi helt enkelt säger: “Ja, det kunde vara AI-genererat, men det är det inte”. Jag tror faktiskt att det gör det alltmer värdefullt, eftersom många medier självklart kommer att ta det motsatta beslutet och säga: “Nåja, vi genererar det”.

– Då kanske de kan sälja prenumerationer för 119 kronor i månaden i stället för 139. Min tydliga hypotes är att folk hellre betalar 139 kronor för en produkt med ett ärligt avtal, än betalar lite mindre för en produkt man kan ifrågasätta.

Nu blickar Zetland utåt. Efter lanseringen i Finland står Norge på tur under året.

Finns Sverige på kartan?

– Ja, det hoppas jag. Jag tror att det finns många svenskar som längtar efter ett medium som Zetland, även om de kanske ännu inte vet att vi finns. Men det blir inte i år.

Nästa år kanske?

– Kanske.